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terça-feira, dezembro 6, 2022
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Entrevista | O que a CMO da Microsoft tem para nos ensinar sobre Modern Marketing?

Convidamos a Diretora de Marketing da Microsoft, Luciana Lancerotti, para nos contar como a estratégia de Modern Marketing mudou a forma como a multinacional e gigante da tecnologia faz marketing.

O marketing, definitivamente, não é um conceito novo, mas devido aos avanços tecnológicos de hoje, o marketing de um produto ou serviço certamente mudou. 

Graças à acessibilidade que a internet oferece, muitas empresas estão usando o cenário digital para atingir um público mais amplo. No entanto, isso não significa que o marketing tradicional está em baixa porque há empresas que ainda usam estratégias de marketing tradicionais.

Com o marketing tradicional, o objetivo principal é vender um produto e lucrar, ao mesmo tempo em que reduz o custo de produção. 

Enquanto o ponto focal do marketing tradicional é o produto ou serviço da empresa, o Marketing Moderno, ou Modern Marketing, é mais orientado para o cliente. As empresas que adotam essa estratégia, sempre colocam a satisfação de seus consumidores acima de tudo, para que possam atender aos desejos e necessidades exclusivos de seu público. 

Hoje, a internet obrigou as empresas a repensar seus modelos de negócio, uma vez que prateleiras, etiquetas de preço e lojas feitas de concreto e tijolos já não têm mais a mesma importância de antes. Esse cenário permite que os consumidores realizem suas compras onde quer que estejam, na hora que desejem, da forma como quiserem – e em muitos casos realiza a compra sem ter contato algum com um vendedor.

Por exemplo, hoje os consumidores podem comprar sua janta com um simples comando de voz através do seu assistente pessoal, experimentar roupas virtualmente através de um dispositivo que combina realidade virtual com ambiente real e realizar uma pré-compra de comida e bebida para estarem prontos para retirada assim que chegarem ao estabelecimento. 

Mais do que cuidar de eventos, brindes e da marca, o marketing passa a ser responsável pelas estratégias de prospecção, usando a internet como meio para atrair potenciais clientes. Essa mudança não é simples. Mais do que uma mudança estrutural é uma mudança de mindset: o marketing agora faz parte do processo de vendas.

As empresas podem avaliar suas operações em escala completa para determinar se diferentes departamentos e sistemas, como vendas e marketing, estão colaborando de forma eficiente no monitoramento de dados e resultados de estratégias de marketing.

Convidamos a Diretora de Marketing da MicrosoftLuciana Lancerotti, para nos contar sobre a estratégia de Modern Marketing usada pela Microsoft que mudou a forma como eles fazem marketing. 

Staage: Como você definiria o Modern Marketing?

Luciana Lancerotti: A melhor definição que já ouvi e gosto bastante é a de que Modern Marketing (Marketing Moderno) é uma forma coordenada de conectar pessoas, processos e ferramentas/tecnologia, escutando e respondendo à necessidade do cliente dentro de uma jornada. 

Staage: Quais as habilidades necessárias do profissional de marketing moderno?

Luciana Lancerotti:

  1. Resiliência para transformar a percepção de valor de Marketing para equipes de Vendas – mudamos a abordagem de ROI para Impacto no Business e, para isso acontecer, temos que escutar as equipes de Produto e Vendas, desenhar um change management e acompanhar os resultados;
  2. Desenvolver a capacidade analítica para criar e reportar de forma clara o impacto para as equipes (CRMs são extremamente necessários!);
  3. Criar uma cadência com as equipes de vendas para conduzi-las nesta jornada Digital e mostrar os impactos; 
  4. Ter aliados dentro do time de Vendas que apoiem essa transformação e sejam os porta-vozes desta jornada para o Marketing e Vendas Modernas. PS: acredito que uma pessoa de vendas escutará muito mais quem vive as mesmas dores e desafios!  

Staage: Como construir uma equipe de marketing moderna?

Luciana Lancerotti: Sabe os pontos acima? Então observe sua equipe e os convide a refletir sobre eles (habilidades necessárias para o profissional de marketing moderno). Cada pessoa terá sua habilidade e poderá contribuir de forma diferente. Não exija de uma pessoa com perfil analítico ou técnico que seja responsável por relacionamento e liderança de Cultura.

Observe as fortalezas de cada um e atribua a ela um pilar dentro dos processos da equipe para que cada membro se sinta parte da transformação e use sua fortaleza para este processo. 

Staage: Quais são os benefícios do Modern Marketing?

Luciana Lancerotti: O processo entre as equipes de marketing e vendas teve muitas falhas e inconsistências na mensuração do que é impacto durante muitos anos. Era comum um único programa de marketing coletar leads com base em um “touch” / uma atividade (por exemplo, um evento presencial) e entregá-los diretamente ao time de vendas para que acompanhassem a evolução e tocassem a ação a partir deste ponto. Ou seja, era como alegar que a ação de marketing foi responsável por influenciar o pipeline ou a receita de determinado cliente, tornando muito difícil determinar o que realmente estava funcionando. 

Simplificando a explicação, no conceito tradicional, o cliente é tocado por múltiplas ações de marketing, vendas e parceiros. Se cada uma atribuir que foi o responsável pelo retorno, todos estaremos “bebendo da mesma fonte”.

Mas, o convite para entender o Modern Marketing é justamente a soma dessas várias ações, permitindo que o cliente diga no que ele quer engajar, como ele quer consumir a informação e em que formato, de forma que comece a receber apenas conteúdos relacionados ao tema que ele deu opt-in. 

Isso se chama “Nurture” ou “alimentação da régua de conteúdo” e é baseado no interesse de cada um ou clusters de perfis parecidos de clientes. E tudo isso é suportado por Machine Learnings e Automações, conectando o mundo de ações de Marketing em insights para Vendas e relacionamento futuro. E assim voltamos ao começo da curva. 

Staage: Qual o valor para os profissionais envolvidos nesta Transformação do Marketing e Vendas? 

Luciana Lancerotti: O valor para nós, profissionais de marketing, está na percepção das possibilidades de identificar insights que se transformam em programas ou ações de marketing escaláveis, sem perder o foco no cliente – conteúdo.

Para os clientes, o valor está no foco mais preciso  no que buscam, com maior personalização durante as interações com a empresa.

E para nossos vendedores, o valor está no recebimento não apenas de Leads com uma qualidade melhor, mas sim, nas informações via sistemas que o suportam no contato com o cliente, tornando a relação mais eficiente e objetiva para com as necessidades dos clientes.

Staage: Quais são as necessidades desse novo tipo de comprador moderno?

Luciana Lancerotti: Costumamos dizer que o cliente já tomou a decisão baseado na experiência, influenciadores digitais, rede de conexão na empresa. Quem gosta de ser abordado com o que chamamos de um “cold call”? O comprador moderno quer agilidade, valor na qualidade da informação que ele precisa e, quem sabe, ser surpreendido com o que ele ainda nem sabe que precisa.

Para o mundo corporativo, reforçando alguns comentários que fiz acima, dizemos que mapeamos o uso e interesse dos funcionários dentro das empresas para entender as novas demandas por serviços e produtos. Se determinado cliente está fazendo um trial, leu um documento e participou de um evento digital, isso pode ser uma informação extremamente relevante para o time de Vendas, que saberá se ali temos uma oportunidade de conversa para, futuramente, gerar uma venda. 

Staage: Ao fazer uma prospecção, quais características principais do comprador moderno de hoje é fundamental ter em mente?

Luciana Lancerotti: Eu adoro saber que hoje o Marketing agrega valor às vendas evitando a discussão que por muitos anos tivemos – de que somos uma área que não agrega valor aos times da ponta.

Eu digo que hoje, as atividades que meu time coloca na rua têm como foco gerar insights e engajamento com o máximo de contatos dentro das contas, de forma que todas as ações tragam informação relevante ao time de vendas. Ou seja, o marketing tem que criar e fazer ações práticas para que os clientes se conectem e nos deem pistas do que eles querem e buscam.

Um evento, seja presencial ou online, um whitepaper, um teste de produto, um Webinar ou qualquer que seja o conteúdo em qualquer canal, tudo é insumo pra termos  informações em uma plataforma (seguindo todas as políticas de privacidade, sempre) dos propects para entregar o que ele querem, sem dispersão de foco e tempo. 

Staage: Para ter sucesso na era digital, as vendas e os profissionais de marketing precisam adotar as novas práticas recomendadas e refinar as abordagens existentes. A Microsoft faz isso com maestria. Quais dicas você pode dar para quem está começando no digital?

Luciana LancerottiComece entendendo o que significa esta mudança entre o Passado do Marketing Tradicional para este novo Presente da Transformação Digital em Marketing. Fale com as pessoas, acesse conteúdos, experimente coisas novas. 

Mas, acima de tudo, eu acredito que primeiro é necessário saber o que quer fazer no Marketing. Digo que vamos do criativo ao mais analítico, do redator a pessoa de execução de eventos, da mão na massa a orquestração, de autônomo a funcionário em grandes corporações.

Não tem certo ou errado, mas trace o que te faz feliz e conheça pessoas que traçaram está jornada para te inspirar.

Além do reconhecimento, a posição agressiva da Microsoft no mercado denota o seu interesse em entender as necessidades do consumidor moderno e adequar suas estratégias e produtos para satisfazê-las com a mesma eficácia e usabilidade já conhecidas do grande público.

Aliada a isso, a aposta no mercado corporativo revela o alto potencial da companhia para promover a verdadeira transformação digital nos negócios, tornando-se essencial para o sucesso de seus clientes. 

Com os insights da Luciana Lancerotti, podemos entender que o Modern Marketing é menos sobre mudar o que o marketing faz e mais sobre como transformar a forma como o trabalho é feito.

Ou seja, o marketing deixa de ser uma área passiva – que aguarda as definições para aí sim, desenvolver os projetos – para exercer um protagonismo na estratégia macro das empresas. 

E, para isso funcionar com eficiência, os departamentos de marketing e vendas precisam ser reconfigurados para velocidade, colaboração e foco no cliente. Como você está fazendo isso na sua empresa? Conta aqui pra gente sua experiência com o Marketing Moderno.

Conheça a Staage.

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